薄报精做 经营创新


      时间:2016/10/27    来源:不详 
    非时政类报刊转企改制工作已进入攻坚阶段,老年类报纸转企改制的趋势不可逆转。但绝大多数老年类报纸对此缺乏思想准备,总想争取向时政类报刊靠拢,保留原有办报体制,对“转企改制”后作为一个文化企业如何发展缺少深层次的思考。

  社会老龄化的加剧,客观上为老年类报纸打开了一定的发展空间。但随着新媒体的强势扩展,以及主流媒体、都市类媒体对老年群体的关注,使得老年类媒体原有的一些优势开始弱化。

  在“媒介融合”的热潮中,老年类报纸必须保持清醒的头脑,未雨绸缪,从实际出发,抓住转企改制的机遇,理性选择,走一条符合自身发展的“薄报精做,服务为王,多元化经营”之路。

  

老年类报纸面临发展瓶颈

 

  1.老年人口增多,但潜在读者数量减少

  如今社会老龄化程度越来越高,截至2011年底,全国60岁以上人群1.85亿,占总人口的13.7%;而上海60岁以上老年人口347.76万,占总人口的比例达24.5%。这些数据容易给我们造成错觉,似乎老年人口的基数不断上涨,老年类报纸的读者自然会水涨船高。其实只要仔细分析一下读者群的结构变化,就不会那么乐观了。以上海为例,据预测,从2013年起,上海市新增老龄人口中,80%以上是独生子女父母。这些新增的老年人口都属新派老人,文化程度高,心态年轻,且大多是网络的忠实消费者,阅读纸媒的兴趣相对不高,特别是低龄老人中的男性在65岁之前绝大多数不会自觉地成为老年类报纸的读者。加上离休老干部逐年减少,高龄老人的自然减员,目标读者群看似大幅增长,但潜在的读者群则呈下降趋势。

  2.主流媒体关注老龄社会,老年类报纸内容优势弱化

  中国社会快步进入老龄化,大大提高了传统主流媒体、都市类媒体对老龄社会的关注度,老龄新闻成了一些媒体的抓手和看点。如上海电视台有“新闻坊”、“精彩老朋友”;上海广播电台有“蔚兰晨曲”、“为你服务”、“医学讲坛”等专栏节目;几乎所有的平面媒体都会在第一时间抢占老龄新闻;一些报纸还开设了“健康版”、“医疗版”等。这些原本属于老年类报纸独有的内容受到了冲击,老年类报纸的内容优势开始弱化。

  3.版面少内容杂,广告多品质低,可读性下降

  老年类报纸绝大多数是四开八版,订价不高;在厚报化的进程中老年类报纸大多没有介入,可以说是独善其身。但随着报业的竞争走向更高层面,纸张价格的上涨,人员成本的提升,原有的低价优势在相当程度上制约了报纸的生存和发展。一些老年类报纸定位不准,内容杂乱,广告多,价格低,客观上对内容造成了挤压,可读性大大降低。

  4.办报观念落后,缺乏求新求变的动力

  首先,漠视读者的“视觉疲劳”。20多年来,老年类报纸新闻弱、专副刊强的格局基本没有改变,而所谓的强项——专副刊的版面设置大同小异,养生、保健、医疗、文史等几乎一成不变,很多内容是在炒冷饭,缺乏新意,这在相当程度上给读者造成了“视觉疲劳”。但由于发行量、广告额的相对稳定,使得一些老年类报纸满足现状,缺乏求变求新的动力,对读者的“视觉疲劳”视而不见,存在被读者因“厌倦”而抛弃的隐患。

  其次,对新媒体的冲击缺乏危机感。网络媒体的发展势头不可阻挡,纸质媒体所面临的挑战无法预知。网民数量超过纸质媒体的读者数量已成事实。尽管2013年我国老年人口将突破2亿,但新增老人中绝大多数是网民。随着数字媒体的发展,水平不断提升,目前,全球电子报已经发展到既像报纸一样天天出、及时更新,又像杂志一样精细而有深度,并且传播更为迅速、便捷,传统纸质媒体将不再是人们生活中的“必需品”。而当一些“非网民”的老年人对新技术适应之后,老年类媒体就不可能独善其身了。那种认为老龄社会老年类媒体将迎来大发展的想法,无异于痴人说梦。

  

对未来发展的认识误区

 

  1.误区一:走公费订阅之路

  从社会学的角度来看,老年人是弱势群众,由于养老金有限,文化消费的所占比重将会随着年龄的增长而减少,而老年类报纸定价低,带有公益性质,因此,有一种观点认为,老年类报纸服务于弱势群体,应该让各级老龄部门采用政府购买形式,像党报一样公费订阅,向老年人提供免费的精神文化产品。

  但是,当报纸转企改制后,作为文化企业,除了注重社会效益,还必须有赢利。而公费订阅没有压力,没有动力,很难办出能让市场接纳的报纸,更何况这与文化企业的性质也是相悖的。

  2.误区二:走媒介融合之路

  近年来,很多媒体都在探索平面媒体与网络媒体合作共赢的全新模式,在新闻内容、市场经营和资本运作等领域开展全方位的合作,有的已经有了很大起色。于是,一时间“媒介融合”成了“热词”。当前,由于国内报业市场不规范,终端渠道不畅,这种融合现阶段也只是形成一个“新闻超市”,且两种不同的赢利模式之间还需要相当的时间来磨合,因此不能死搬硬套。而作为老年类报纸,本身的信息来源有限,人才储备不足,懂得新媒体、新技术的人更是寥寥无几,如果盲目选择“媒介融合”之路,那么最有可能的结局就是被兼并收购。而事实证明,被兼并的报纸境遇大多较前更差。

  3.误区三:加大广告力度,走扩版增容之路

  老年类报纸大多为薄报,广告体量较小。但由于广告价格偏低,因而大多数报纸的广告所占版面多且含金量低。于是,有人认为现在老年类报纸广告走俏,应该抓住机遇,扩版增容,加大广告力度。事实上,厚报时代我们经历过,很多报纸在不具备条件的情况下,盲目扩版,最终因广告量的不足而亏损。因此,老年类报纸不能重蹈覆辙,采用低层次、低水平的广告运行模式,得到的却是高风险,低效益,一旦老年类产品广告市场不景气,将会出现覆水难收的局面。

  

薄报精做,服务为王,多元化经营

 

  老年类报纸转企改制后,走何种发展之路,确实是摆在我们面前的艰难选择。但有一条是肯定的,那就是从自身的实际出发,围绕“报纸”这个主业,做强做大,提升作为文化企业的综合实力。

  1.薄报精做,为特定受众提供所需信息

  不可否认,传统媒体中的纸质媒体受众的阅读时间减少了,广播的收听时间也下降了,而网络消费正旺。据此,很多人认为报纸正在走向“消亡”,且预测时间也不会太长。但事实并非如此。一些地方性的报纸,特别是以老年读者为主要受众的老年类报纸,还有着相对固定的读者市场,仍然保持着良好的信誉,且读者的忠诚度很高,绝大多数老年读者还是信任报纸上刊登的内容,包括广告。

  世界报业和新闻出版协会首席执行官克里斯托夫?雷斯说:“报纸是关于群体的,而不是与地理或利益相关。报纸如果能取悦一些群体,就能繁荣发展。”老年类报纸版面很少,也少有日报,所以,必须把内容做精,不能满足于表层信息的报道,要提供原创的信息,要在“专、深、透”上下功夫。老年类报纸的选题要贴近老年人,触角要伸向老年人的日常生活,也就是说要让与民生息息相关的报道成为主角,及时反映报道党和政府关心民生的惠民政策,摒弃单纯性的工作报道。唯有这样,老年读者才会感到报纸的报道贴肉、贴心,有亲和力,才会爱不释手,才会感到报纸是生活中不可或缺的精神食粮。

  记者要向专家型方向发展,使自己成为老龄问题的专家。我们知道,随着社会老龄化程度的不断加剧,老龄事业正在向纵深发展,伴随而来的就是养老模式呈现多样化。除了原有的机构养老外,还出现了居家养老、社区养老、养老社区及候鸟式养老等新的模式。因此,作为老龄媒体的记者就必须把这些新名词、新概念的界定以及相互之间的共同点和不同点搞清楚,且最好能够掌握养老机构入住老人与护工及护理人员之比的有关标准,甚至分清诸如对失智老人的适当约束与虐待之间的区别这些专业问题。只有这样,才不会出现所撰写的报道因缺乏专业知识而给政府、院方、家属造成不必要的伤害,甚至产生负效应的现象。

  众所周知,记者是一个受尊重的职业,一些记者因此而养尊处优,作风不深入,上上网、打打电话,把信息采集和新闻采访混为一谈,渐渐地习惯于朝南坐,致使报道内容不是“虚”就是“空”,脱离生活。所以如何沉下去把为老年人服务、为老龄工作者服务,为老龄事业服务作为改变作风的基点就显得很有必要。也只有这样,才能取悦特定的受众群,才能在老龄新闻的报道中树立权威性,获得话语权。同时,针对新派老人的增多,需在内容上作必要的调整,尽力适应他们的口味,努力把这部分潜在的读者转化为事实上的读者。

  在内容做精的同时,还必须把广告做精,控制好广告总量,拒做整版广告,确保版面内容的总量不受影响;同时,必须不断提高广告内容的品质。

  近年来,老年消费者因购买保健品、理财产品及保险而上当受骗,造成经济损失的现象层出不穷。尽管各类提醒频频见诸报端,但上当受骗的老年消费者依然“前赴后继”。因此作为以老年读者为主要对象的老年报就更应该对广告进行严格审查、严格把关,杜绝虚假广告,坚守媒体的公信力,不让老年读者因爱屋及乌而受骗上当,进而引发群体性事件。《上海老年报》两年前提出的“薄报精做、管理创新”,即把内容做精、广告做精、发行做精、管理做精的工作方针,经过实践证明是行之有效的。

  2.确立“服务为王”的理念,发挥品牌优势,提供定制服务

  报纸除了要向特定的受众提供自己采集的原创信息以及其他媒体资讯外,还必须向特定受众提供更多的定制服务,以满足受众生活方面的需求。

  中老年读者接受新技术较慢,且对纸质媒体有种说不清道不明的情感,不少人还坚守着每天读报的习惯。近年来,新闻界开展的“走、转、改”活动,实际上是在改变媒体在相当一段时间内朝南坐的工作作风,重拾深入一线采访报道的好传统,把渐行渐远的受众再拉回来。说实话,这是为受众提供优质服务的有效举措。

  而作为老年类报纸,必须对忠诚度颇高的老年读者群提供所需的信息。比如,《上海老年报》的记者、编辑近十年来跑遍了上海近半数的村居委,深入基层,了解老人的生活状况,撰写贴近老年人生活的报道,反映他们的喜怒哀乐,提高了目标读者群对老年报的认同度和忠诚度,树立了老年报是老年人自己的报纸的品牌形象。同时还利用媒体信息资源优势以及在涉老部门的人脉资源,积极主动参与策划涉老部门、企业与社会组织为老年人提供包括健康医疗咨询、法律咨询、安全防范指导、旅游服务信息、编读互动等定制服务,特别是对涉及老年婚姻、老年住房、老年赡养等问题提供法律帮助,尽力帮助他们解决生活中的实际难题。通过为老服务活动,使媒体融入老龄事业发展服务链,从而为在产业链上的延伸服务打下坚实的基础。

  3.多元经营,投资老龄产业,减少对广告的依赖,降低报纸运营风险

  老年类报纸发展到今天,大多经历了20多个年头,已经形成了较为固定的读者市场,在整个纸质媒体不景气的情势下,发行量仍然是稳中有升,且在特定的受众中公信力较强,品牌优势较为明显,这为老年类报纸开展多元化经营创造了良好的前提。

  虽然,我国的老龄产业市场机制尚不完善,市场主体尚不成熟,老年类报纸缺乏相对应的产业依托,得不到老龄产业的经济支撑,不利于报纸的发展。但另一方面也反映了老龄产业刚刚起步,犹如一座金矿有待于挖掘。据全国老龄办发布的信息,到2013年,全国老龄人口总数将突破2亿,这为老龄产业的发展提供了广阔的市场。可以说,老龄产业所涉及的领域广泛,几乎涵盖老年人的衣食住行。因此,老年类报纸应该充分利用报纸在老年读者群中具有较强的公信力,开展多元化经营,积极参与老年旅游市场的开发,投资养老产业等,并利用互联网技术,搭建老年用品销售平台,确保老年消费者的合法权益。围绕主业,开展多元经营,把运营风险降到最低限度。同时,老年类报纸通过与产业的互动,可以推动老龄产业的发展与繁荣,从而产生更大的社会效益和经济效益。■

  (作者系《上海老年报》总编辑)

     
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